Markenstrategie
Ihre Markenstrategie muss Ihr Produkt oder Service mit Gewinn verkaufen.
Trout & Partners begleitet Unternehmen, Ihre Produkte und Services mit Gewinn zu verkaufen.
Schwache Positionierung, unklare Markenstrategie und fehlende Differenzierung gefährden Marken.
Jede erfolgreiche Markenstrategie hat eine klare Markenpositionierung, ein Brand Positioning. Jede starke Marke hat klare Differenzierungsmerkmale und die verbale Fokussierung in einem Brand Statement/Claim/Slogan. Dieses Statement drückt die Differenzierung aus, die bei Kunden zum Kauf auslösenden Moment führt. Der Kundennutzen ist klar erkennbar.
Wir nennen das Markengrammatik. Der Markenname braucht einen Deskriptor, der klarstellt was diese Marke verspicht. Hier geht es nicht um cool oder emotional, sondern effektiv.
Geox – ATMET, Duracell – hält bis zu 4 x länger, Infranorm – Infrastrukturtechnologie. Die Differenzierung der Marke sollte so lange unverändert bleiben, bis die Markenstrategie verändert wird, nicht wenn die Werbeagentur eine neue Kampagne vorschlägt.
Die Marke ist der Anker, mit dem die Differenzierung Ihrer Marke im Gedächtnis der Kunden gespeichert wird.
Der Name, der zum Brand, zum Markennamen und in wenigen Fällen zum Mythos wird, folgt klaren Kriterien für Markennamen.
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Die Falle des USP – Unique Selling Proposition
Rosser Reeeves war ein genialer Werbemann. Und damals war es ausreichend einen Produktnutzen mit der Marke zu kommunizieren. Heute haben Produktnutzen eine zu kurze Lebensdauer, um sie einer Marke zuzuordnen. Es braucht eine differenzierende Botschaft, die technische und nutzenbasierte Kriterien überdauert. Technisch sind heute Produkte oft identisch. Das hilft aber nicht Marken zu differenzieren. BMW verspricht Fahrfreude, Audi Vorsprung durch Technik.
Wir kennen 12 Möglichkeiten der Differenzierung, die langfristig einsetzbar sind. Die wichtigsten fünf sind:
- Differenzierung via "Der Erste"- TESLA
- Differenzierung via Spezialisierung - UHU
- Differenzierung über ein Attribut - GEOX
- Differenzierung via Leadership - Trodat
- Differenzierung via Produktionsverfahren - Zeiss Optiken
Entscheidend ist, dass Differenzierung nicht zwingend etwas mit dem Produkt zu tun hat.
Markenausweitung – der Anfang vom Ende starker Marken.
Der Erfolg einer Marke ist entgegengesetzt proportional zu ihrer Ausdehnung. Haben Sie Tempo Toilettenpapier gekauft (hoffentlich nicht) oder Levi’s Schuhe? Kunden gestatten Marken bestimmte Produkte. Entscheidend ist daher, wie Sie Ihre Marke von Beginn an positionieren können.
Ihre Markenstrategie darf nicht beim Marketing oder der Werbung angesiedelt sein. Es ist eine langfristig orientierte Aufgabe mit strategischer Bedeutung. Ein weiteres Produkt mit demselben Markennamen ist für eine starke Marke oftmals der Beginn der Markenerosion.
Die besten Marken der Welt sind klar differenziert und werden im Gedächtnis der Kunden klar positioniert.
Entscheidend ist, dass Sie eine richtig gute und einfach zu verstehende Marken-Story haben, die möglichst viele weitererzählen. Und diese Story sollte über lange Zeit gleichbleiben.
Schaffen Sie mit Differenzierung das Fundament, dass Kunden zu Ihnen kommen und Sie bessere Ergebnisse haben.